A CRM

Costumer Relationship Management - A fejlődés koncepciója

MILYEN A HATÉKONY CRM?

A CRM-koncepció megvalósításával ügyfelei úgy érzik majd, hogy csak velük foglalkozik, akkor is, ha millióan vannak. Ezt pedig csak a marketing és az értékesítési-üzleti folyamatok leképezésével, automatizálásával lehet megvalósítani. Figyelni kell arra is, hogy a nem hatékony üzleti folyamatok automatizálása káros, mert “kőbe vési” a rossz szokásokat, ezért az automatizálás előtt minden esetben el kell végezni az üzleti folyamatok optimalizálását (business process re-engineering).

Néhány példa arra, hogyan lehet a gyakorlatba ültetni a CRM-folyamatokat .

TÖMEGES SZEMÉLYES ÜGYFÉLKEZELÉS

A legtöbben használnak kérdőíves adatgyűjtést, de valószínűleg sokan megtapasztalták már ezek pontatlanságát is.

 

Automatikus profilépítés és adatelemzés segítségével úgy tudhatunk meg többet az ügyfeleinkről, hogy  a személyes adataikon kívül semmit sem kell kérdeznünk tőlük.

 

Sok cégvezető úgy gondolja, hogy nincsenek adatai az ügyfelekről, de a legtöbb esetben ennél sokkal jobb a helyzet. Sok helyen léteznek adatbázisok, csak nem feltétlenül a marketingen és nem feltétlenül adatbázis formátumban.

 

Ezek tisztázása után megvalósítható a cégen belüli egységes ügyfélnézet (single customer view), ami lehetővé teszi, hogy a cég minden kollégája teljes és azonos képet kapjon minden egyes ügyfélről minden időpillanatban. Ebből következik, hogy minden CRM-től független adatkezelési eszközt a CRM-mel kell helyettesíteni vagy meg kell szüntetni.

Célcsoportképzés: szegmentálás vagy viselkedéselemzés?

A klasszikus célcsoportképzésből CRM-jellegű tevékenység esetén tovább kell lépni, mivel a néhány szóban megfogalmazott célcsoportok túl általánosak, ha egyedileg szeretnénk megérteni az ügyfeleinket. Ezek alapja az ügyfélprofilok elemzése, és a jellemző ügyféltípusok meghatározása.

 

Ez sokkal részletesebb, mint a hagyományos szegmentálás, mivel a rendszerezés kezelését és a leválogatást a CRM rendszer fogja végezni, nem kézzel történik.

 

A feladat jellemzően nagyobb “elméleti” munkát igényel a CRM elindításának elején, de később ez az időráfodítás megtérül a hatékonyabb és költségkímélőbb célzott kommunikáció miatt.

Kommunikáció

A CRM-ben minden ismert kommunikációs eszközt a CRM-koncepciónak rendelünk alá és csatornaként használunk:

  • honlap,
  • e-hírlevél,
  • SMS,
  • ügyfélszolgálat,
  • call center,
  • sőt még az értékesítők is részei ennek a rendszernek.

 

Ezeknek a csatornáknak a kezelését a lehető legmagasabb fokig automatizálni kell.

 

Minden ügyféllel foglalkozó szereplőnek (pl. értékesítők, call center) hozzá kell férnie a CRM rendszerhez. Az adott ügyféllel történő beszélgetések során pedig az ügyféltörténet ismeretében kell a személyes beszélgetést lefolytatni.

 

Erre a legjobb példaként a bankokat vagy telekom szolgáltatókat lehetne felhozni, akik a beszélgetésünk során át tudják nézni a teljes ügyféltörténetünket.

 

Igen, ez kisebb cégeknél is megvalósítható. Ezen a ponton lép be az ügyféléletciklus fontossága is, mivel a termékeink életciklusára jellemző a vásárlók viselkedése is, az információgyűjtéstől az utánkövetésig.

A legnagyobb hatékonyságot azzal tudjuk elérni, ha a megfelelő üzenetet a megfelelő időben, illetve csatornán küldjük.

CRM-rendszer és rendszerintegrációk

A CRM-koncepciót informatikai háttér nélkül nem lehet megvalósítani, a marketing és az informatika itt szorosan összekapcsolódik. CRM-rendszerből nagyon sokféle van: az ingyenestől a web-alapú előfizetéses megoldásokon keresztül az egyedi fejlesztésű rendszerekig. Ezeken belül is sokféléből lehet választani.
Ahhoz, hogy az ügyfeleinkről kialakított profilok mindig frissek is maradjanak, a CRM-rendszernek a cég egyéb, szintén ügyfeleket kezelő rendszereivel szoros kapcsolatban kell állnia, nem működhet “szigetszerűen”, a többi rendszertől elvágva.

 

A kiválasztást és az integrációk megtervezését az egyedi marketingigények és a cég informatikai környezetének figyelembe vételével, elmélyült informatikai és marketing irányú szakértelemmel lehet kivitelezni.

Értékesítés növelése

A CRM egy hosszú távú befektetés, ami alapvetően az ügyfélkezelés hatékonyságát szolgálja.  A CRM természetesen nem öncélú: a ügyfelek hűségének növelésén keresztül az értékesítés növelését szolgálja. Sőt, bizonyos eszközök alkalmazásával már középtávon is lehet értékesítés növekedést elérni. Ilyen lehet például az automatikus személyre szabott termékajánló e-mail, amivel a keresztértékesítést (cross-sell) és/vagy a magasabb értékű termékek vásárlását (up-sell) lehet elérni.